Par ici la sortie pour la segmentation… Vraiment?


https://www.eye-in.com/blog/marketing/moving-away-segmentation-marketing/ Cette histoire me rappelle la conférence donnée par la directrice du marketing d’une grande banque canadienne à la conférence annuelle de l’ACM  il y a une quinzaine d’années.  Celle-ci nous annonçait en grande pompe qu’elle venait de terminer un exercice de segmentation de sa clientèle qui comportait pas moins de 25 000 segments.  Nous étions à l’ère naissante du “One-to-One Marketing” .  La première question qui m’était venue à l’esprit:  De combien de personnes doit-on disposer pour, non seulement passer à de l’activation marketing intelligente et pertinente, mais aussi pour suivre l’évolution du comportement de ces 25 000 cellules.  N’est-ce pas le but ultime de la segmentation que de changer les comportements?

Actuellement, les technologies pour substituer artificiellement la mémoire du marchand général existent. Qui plus est, la capacité de l’IA à formuler au client une offre toute aussi pertinente que le faisait le marchand général d’antan est bel bien réelle.  Mais… ce n’est pas magique…L’IA n’est que l’une des composantes de l’écosystème d’intelligence marketing qui doit être mis en place pour que cela fonctionne.

Pousser l’offre A au client B parce qu’il a posé l’action C sur le web est une chose facile.  Consigner que l’offre A a été ignorée par ce client et se préparer à lui formuler l’offre Z via un autre canal est une autre paire de manche.

Alors d’accord  pour travailler à substituer l’intelligence du marchand physique, mais pour y arriver il faudra y injecter une certaine dose de technologie, d’analyse et de mathématiques.  Est-ce pour autant la mort annoncée des pratiques de segmentations comportementales de clientèle…  Je ne miserais pas là-dessus.

 

 

 

 

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